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一直以来,喜之郎几乎是等同于果冻的名词。
曾经那些爱吃果冻的少年长大了,而这个老字号喜之郎却没有跟着大家一起长大,“它”还是那个少年,没有一丝丝改变……
超市的货架上,散称糖果的格子里,还是从前一样的包装,还是从前一样的味道。
前不久,好不容易搭上李佳琦的直播快车,却毫无例外地被归类为“怀旧零食专场”,与之相对应的是有些果冻品牌已开始走“0糖0脂0热量”、“美容养生滋补功能强”的路子,正在一点点蚕食喜之郎果冻市场。


面对危机,喜之郎不为所动,继续“躺平”,一边把对外投资玩得溜溜的,一边忙着做海苔卖奶茶搞坚果,至于果冻主业,反正我是行业老大,我二十年躺着不动也没人超过我。
今天品牌哥就来聊一聊这个“躺赢”的喜之郎。



01
1987年,中国的果冻产品一上市便异常火爆。从1990年起,各地的果冻生产厂家遍地开花。
学食品工程专业的李永军,此时意识到了果冻市场的巨大潜力,他辞去职务,筹集了40万元资金,与兄弟李永良、李永魁一起进入尚处于萌芽状态的果冻产业。
但喜之郎的创立已经比整个行业的起步晚了足足8年。
当时果冻行业作为一个产业的概念尚未被消费者认知,较之饮料、奶制品等传统食品行业尚微不足道。
加上技术含量低、进入门槛低的特点,又使得这个行业永远不乏竞争者。
到1996年,家庭果冻作坊遍地开花,单广东揭阳市一个叫锡场的小地方就有100多条生产线,竞争日益白热化。
而此时的喜之郎仍是鲜为人知的地方性品牌。


针对果冻行业现状及自身能力的再评估,喜之郎创始人李永军认识到:“我们要售卖的已经不是产品,而是品牌!光有知名度不能成为真正的第一品牌,消费者只有认同你的品牌主张,才会对品牌产生好感并发展为忠诚。”
为此他提出:“喜之郎是全国性的大众品牌”,并首先从观念上转变,将销售产品转换成销售品牌。
从1996年开始,李永军率先在中央电视台投放巨额广告,不断强化“果冻布丁喜之郎”这个概念。
既宣传和培育了果冻行业,又人为地在品牌和行业之间建立一对一的联想,让人一提到果冻布丁就想起喜之郎,提到喜之郎就想起果冻布丁,从而有效地给其他同类品牌设置了难以逾越的市场壁垒。


到了1998年以后,喜之郎便逐渐垄断中国果冻市场,在高峰时期,曾占有70%的市场份额。
甚至在2001年就把销售额做到15亿,市场占有率高达83%,比第二品牌领先80%,荣登全球最大果冻生产企业宝座。
从此,喜之郎高速成长为果冻市场上的绝对领导者。
喜之郎的高明之处,是将销售产品转换成销售品牌,高度的品牌资产也为喜之郎带来大量的竞争优势。


2004年,深耕休闲食品产业多年的喜之郎通过对食品市场的透彻研究,准确找出了休闲食品的发展趋势:天然健康。
而海苔作为海洋天然食品的一种,其绿色无污染的特性和高蛋白、高维生素、高矿物质含量等特点恰恰符合健康食品的标准,海苔加工食品蕴藏着巨大市场空间。
凭借雄厚的资本积累和国内外市场成熟的海苔加工技术,喜之郎很快就引进了世界上最先进的生产线,产品迅速上市热销,大受消费者好评。
延续果冻思路,喜之郎为其海苔产品创建了一个新的品牌“美好时光”。


这一品牌的设计紧密结合了海苔食品绿色天然的卖点,将品牌名称与产品利益点有机融合,品牌从名称即能体现出产品的突出个性,折射出一种天然、健康、活力、阳光的美好享受感觉。
随着“美好时光”的诞生和发展,一直发展缓慢的国内海苔市场呈现爆发式增长,多个品牌、多种口味的海苔产品涌入市场,多年平静的局面被彻底打破,海苔行业也由此进入了激烈竞争的时代。
“美好时光”不仅是喜之郎集团海苔产品的品牌,也成为了海苔行业的代名词。
而奶茶行业是继海苔后,喜之郎又一涉足的新领域。
2007年,在国内奶茶市场发展如火如荼之际,喜之郎作为后来者加入了竞争行列。
对于这一市场,喜之郎并没有盲目介入,而是在保证产品品质的前提下对品牌推广进行了缜密思考和设计。
与“美好时光”海苔所秉承的品牌思路一脉相承,喜之郎将其奶茶产品定位于年轻消费人群,取名“优乐美”,意在突出年轻人追求优秀、快乐和美丽的天性。
在推广上,采取营销先行的策略,先在网络上造势。
后又精心选择当时的人气天王周杰伦作为品牌代言人,凭借周杰伦在少男少女心目中无以替代的地位,优乐美受到消费者热烈追捧,产品热销,后来居上,成功实现了弯道超车的策略。


据统计,早在2013年就有超过18亿人次喝过优乐美奶茶,销售额突破30亿人民币,成为名副其实的行业领导者。
纵观喜之郎品牌的发展历程,喜之郎品牌所传达出的健康、快乐、美好的品牌形象无论是在水晶之恋、CICI上,还是在美好时光、优乐美、开心时间和果园芬芳上都有着一以贯之地清晰表达。
这既保证了各品牌的相对独立性,又保证了喜之郎企业形象的整体性和延续性,也与中国传统哲学“和而不同”的价值观不谋而合。
喜之郎通过品牌战略为各品类产品注入了灵魂,从而推动了企业滚雪球式的健康发展,这正是喜之郎的成功之道。

02
在一步步走向成功的同时,曾经主营业务的果冻正逐渐被边缘化,喜之郎果冻不可避免地成为80/90后的怀旧食品。
喜之郎、水晶之恋、CICI可统称为喜之郎果冻,之后的美好时光、优乐美、开心时间、果园芬芳都不再是果冻产品。
喜之郎果冻产品的更新换代似乎已消失了踪迹,或许会有新品在不断研发、改进、投放市场,但已不值得在公司“大事记”上记上寥寥一笔。
与此同时,伴随着果冻行业的迅猛发展,一些业内的不良商家为追逐利润,罔顾社会公德,浑水摸鱼,生产质次价高的产品。
某些小企业的不合格产品更是严重危害到了消费者的健康,整个行业毫无例外地受到2012年的“毒明胶”事件的重创。
这一事件的导火索是央视《晚间新闻》主持人赵普在4月9日上午发出微博,称“转发来自调查记者短信:不要吃老酸奶(固体形态)和果冻,尤其是孩子,内幕很可怕,不细说。”


《经济观察报》调查新闻部记者朱文强也在微博上印证了赵普的说法,“哪天你们扔了双破皮鞋,转眼就进你们肚子了”。
随后不久,两人就删除了相关微博,但明胶和食品安全成了各界关注的热点。
4月15日中午,央视《每周质量报告》中爆出“皮革废料所产明胶被制成药用胶囊”(毒胶囊)的内幕,引发全国关注。
“毒明胶”事件导致多家果冻企业产品下架,再加上持续爆出的窒息风险等原因,果冻基本上卖不动了。


果冻业老大喜之郎公司在此前一份对媒体的材料中也透露,公司第二季度销售额下降近50%,实力较小的金娃果冻退出市场;亲亲果冻被恒安出售。
面对困境,喜之郎选择的是一条截然不同的“走出去”的道路——陆续进军煤炭、地产等新领域:
2012年下半年,以3.15亿元成为中国神华第十大流通股股东,挺进煤炭业。
此前,喜之郎集团仅成为上市公司十大流通股股东的投资就有3次,涉及电脑、钢铁等领域。
但是,前3次出手几乎都以亏损退出。
2013年上半年喜之郎集团公司正式组建了地产总部——喜之郎集团置业发展事业部。
2017年,还参与发起设立梅州客商银行,是梅州市辖内注册资本最大的总部法人金融机构,其中喜之郎集团持股19.9%,为第三大股东。
曾经有人将喜之郎这一类的公司文化归纳为鹰文化,鹰文化属于追逐目标、绩效的市场型公司。


此类公司氛围往往是以结果为导向,领导者就像推动者,价值取向是市场占有率与市场领先,在管理上常常出奇制胜。
当市场下行时,喜之郎在稳住主营业务的同时,善于像鹰一样寻找目标,选择新的出路。
这只鹰变得矫健,飞起来迅猛异常,正四处搜寻可捕获的猎物,老巢里的那枚果冻已经蒙尘许久,但依然深深镌刻着情怀印记,时不时逗引着我们这些长大了的80/90年代的少年们怀念过往的情绪。

03
现如今,喜之郎果冻的消费,基本停留在情怀方面了。
主要源于早些年,它的广告走的大多是温情路线。
在那些广告中,可以感受到充满幻想的童真童趣、幸福温馨的家庭亲情、纯真青涩的少女情怀、甜蜜浪漫的情侣世界……


有些广告词,甚至有80/90后还可以背出来,现在能脱口而出的小伙伴们,请把这些打在评论区。
再加上喜之郎在果冻主业上的“不思进取”,久而久之,喜之郎就变成了一种怀旧食品。
空闲时带小朋友逛超市,发现00/10后对喜之郎完全无感。
80/90后小时候的高端零食,从他们眼里看不到吸引力。
果然每一代人有每一代的童年回忆,而当有人说到水晶之恋,不知道有多少人能对上回忆的暗号?


尽管现在水晶之恋的名气已经大不如前,但喜之郎的一系列产品仍然是80/90后脑海中最深刻的童年回忆之一。
然而,单纯靠情怀产生购买力,喜之郎怕是有一天也会落得像锤子一样的下场。
果冻行业危机四伏,诸侯混战,群雄逐鹿,后起之辈们正摩拳擦掌跃跃欲试……
“躺赢”的喜之郎,莫躺着躺着丢了主业,需要站起来,跑一跑,发威威,好好赢!
至少努力一下,来个爆款,让喜之郎情怀下沉至更年轻的一代。

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