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 十年坚守,不计成本
    做一款“有使命的茶”
    琴棋书画诗酒茶,是传统中国文化中雅致生活的典型代表。对于茶文化,国人都不陌生,但是,如何把拥有中国历史文化的茶产业做好,行业内尚无标准答案。

    “中国万家茶企不如一家立顿茶”,这句话让无数“茶人”感到汗颜。如何做好中国茶?目前市场上不仅有小罐茶、巴马茶等茶企在积极做品牌,还有像东方树叶这样的茶饮料品牌,正在用自己的方式做中国茶。
    带着做好中国茶的使命进入茶行业,东方树叶则用了十年的潜伏与坚守。在业内人士看来,一个产品推向市场,不仅仅具有使用价值,更要具有品牌的灵魂和精神。
    “东方树叶的主打标语是‘茶的新生’,农夫山泉希望用这样一款产品去承继中国茶的古老传统,使其焕发出全新的生命力。”东方树叶相关负责人如此表示。
    时间追溯到2011年5月份,带着“中国茶”使命的东方树叶上市了。
    据东方树叶相关负责人介绍,“东方树叶”这个名字取自周宁的《人间草木》,“茶”字拆开就是草、木和中间的人。这个命名法,准确反映了东方树叶的研发哲学:“简单、干净、纯粹”。
    “简单、干净、纯粹”,为了实现这六字方针,东方树叶不仅从零开始搭建设备,在研发上也是不惜成本。
    “公司的生产设备不仅是公司史上最贵的生产线,同时,在研发上投入大量的人员,花费数年以上,其中配方积累厚厚一沓几千个。”东方树叶研发人员表示,东方树叶外包装也采用了不怕光照氧化的透明瓶身标签,还原中式饮茶乐趣。
    东方树叶的研发人员用一种近乎“笨拙”的方式做产品——不惜工本、不惜时间成本,反其道而行。
    在设备投入方面,农夫山泉是肯下血本的。一条log6无菌生产线不仅搭建和人员培训的成本高昂,而且开始几年其优势并未凸显。
    农夫山泉无菌线引进负责人陈开利表示,开始的几年,即便是旺季,无菌生产线一周只需开两天,整个无菌团队几乎无事可做。
    然而,这条“无用”的生产线,到最后成为了农夫山泉最具有生命力和创造力的生产线,在这条生产线上诞生了东方树叶、茶π、NFC果汁等一系列经典产品。
    这一步,凸显了农夫的战略眼光。
    公司史上最贵生产线,让“东方树叶”从诞生伊始就站在了行业的制高点上。而无菌冷灌装,则能大程度地保留茶汤的原有的色、香、味,同时全程无菌条件使得饮料不添加防腐剂也能保鲜。其三重阻隔技术和除氧工艺所实现的透明瓶小标签,即便今天依然难有模仿者。
    将“试错”控制在上市前
    赋予产品更长的生命力
    根据最新数据统计显示,一个产品有效的销售周期、生命周期,以往是5年以上(包括线上),而这两年,大快消类的产品的消费和生命周期只有18个月。
    以SKU计,中国市场目前大约有5000多种饮料,存活超过5年的品牌不足百个。以包装水为例,2019年全年共产生330个新SKU,其中至2020年12月存活率仅为50%。
    茶饮料市场,根据统计显示,统一茶里王2002年上市,2011年退出市场;可口可乐原叶茶2010年上市,2017年退出市场;天喔无糖茶2011年上市,后逐渐淡出市场;康师傅本味茶庄2012年上市,现已销声匿迹;统一茗茗是茶2013年上市,后逐渐淡出市场……
    另外,在资本入场的推动下,快消品品牌层出不穷。特别是以“互联网思维”主导的新消费品牌,其擅长的是“以快打慢”,通过短时间内不断地推新,配合高举高打的营销组合手段,来吸引消费者的眼球和心智。
    在这样的大背景下,对所有企业都是一种不小的挑战,迎合还是坚守,东方树叶面对同样的问题。
    “东方树叶保持了一种‘古典式’的研发与打磨产品的节奏。光是最初研发配方和工艺,东方树叶就花费了三年时间。”东方树叶相关负责人表示,“从农夫茶、农夫汽茶,为做出心目中最好的中国茶饮料,我们尝试过不同的方向,投入大量的人员。把‘试错’留在研发阶段,做一款有‘良心’的产品。”
    通过颠覆式创新,再渐进式升级,将“试错”控制在产品上市之前,保证交到消费者手中的是一个“艺术品”,而不是一个“未成品”,东方树叶上市后虽然被贴上“最难喝饮料”的标签,但是,在十年的漫漫长河中并未退潮,反而迎来爆发式增长,或许这就是东方树叶的成功密码。
    无糖茶风起
    东方树叶步入发展快车道
    只有真正历经打磨的产品,才能走到最后,被时间所铭记。“今年爆发式增长的背后,是东方树叶十年坚持的‘长期主义’。同时,也与农夫坚持‘天然、健康’的品牌理念分不开。”快消品专家肖竹青如此表示。
    事实上,随着大健康产业的崛起,近几年,“无糖之风”正快速地在饮料市场兴起,无论是资本市场上炒得火热的“无糖概念股”,还是超市货架上陈列越发密集的无糖饮料。
    “0糖、0脂、0卡”产品成为越来越多消费者的新选择,有的企业大肆宣传0糖、0脂、0卡博消费者眼球,而早在十年前,东方树叶就率先实现了“0糖、0脂、0卡、0香精、0防腐剂”。
    纵观中国无糖茶产业的发展,长久以来是一条低速缓慢增长的曲线。
    2016年以前,国内无糖茶市场的增速仍处于个位数。2016年,国家卫生计生委正式发布了《中国居民膳食指南(2016)》,首次提出居民应控制每日糖分摄入。两年后的2018年被称为无糖茶复兴元年,无糖茶产业正式起飞。
    据中国产业信息数据显示,2020年,中国无糖饮料行业市场规模已到达117.8亿元。其中,2014至2019年的年复合年均增长率超40%。而2014-2019年无糖茶年复合增长率达32.6%,且预计至2024年仍将维持22.9%的复合增速。预计2024年无糖茶占比将达到12.3%,对应115亿的市场规模。
    “五年前,喝东方树叶的几乎都是稍微有些阅历的人,但今年,加入了很多年轻群体,我觉得这是因为年轻人对于茶这些传统中国文化越来越认同了,”东方树叶品牌经理吴平解释东方树叶今夏爆火的原因。
    在B站,以东方树叶青柑普洱包装上的仙鹤设计为灵感的传统东方美妆视频,正在引起Z世代的热议。
    吴平表示,东方树叶想向年轻人传达一杯茶背后所代表的中式审美文化,同时,东方树叶用全球先进制茶工艺复兴传统中国茶的一颗匠心,也让中国茶真正地“出自东方,走出东方”,让“东方”成为品质的代名词。
    中国品牌研究院研究员朱丹蓬表示,东方树叶是属于一个前瞻式布局品类,它的崛起是基于国人的一个健康意识、体重管理以及颜值管理的一个红利的叠加所致。
    以时间换空间,东方树叶秉承“慢即是快”的东方哲学,以继承中国茶的传统作为初心,正在让更多的年轻消费者开始“爱上喝茶”。未来,中式茶饮是否能在此基础上更进一步,真正成为超越可乐、咖啡的国民饮料?这个未来,令人兴奋而期待。

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